La resa dei prodotti stranieri al fascino del nome italiano

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MARKETING DALLA FORD «GRAN TORINO» ALLE CIALDE NESTLÉ DI «DOLCE GUSTO»

La resa dei prodotti stranieri al fascino del nome italiano

di Giulia Ziino

Dolce gusto, Sonata, Sienna, Caffè nero. Che cos’hanno di italiano? Solo il suono. Prodotti di ogni tipo «marchiati» con nomi che evocano le atmosfere di casa nostra senza però avere niente di italiano. In gergo si chiama foreign branding ed è la stessa strategia di marketing che sta dietro a fenomeni globali come il gelato Haagen-Dazs (dai toni scandinavi ma creato nel Bronx da due immigrati polacchi) e la catena di fast food Pret-a-Manger, apparenza francofona ma solide basi britanniche. Il gioco è quello di ricorrere a una lingua che, nell’immaginario di chi compra, evochi l’eccellenza in un determinato campo. Dal profumo Dolce Vita di Dior agli abiti Marchesa, griffe che dichiara influenze asiatiche e quartier generale a New York, il sound italiano piace alle multinazionali. E ai loro clienti. Segno che l’italian style gode di buona salute, per lo meno in fatto di reputazione: un elemento immateriale che, sul mercato, ha effetti molto reali. «L’immagine dell’Italia all’estero è da sempre doppia. Da una parte gli aspetti negativi (disorganizzazione, illegalità diffusa, scarsa affidabilità, un sistema politico con un’immagine compromessa), dall’altra i punti di forza: gli stranieri ci attribuiscono una buona qualità della vita, del cibo, la propensione alla flessibilità, all’ospitalità e, in generale, alla felicità, spiega Enrico Finzi, sociologo dei consumi e autore di Felici malgrado. È così dal Trecento: quello che è cambiato, ora, è che questa idea dell’Italia come patria del bello e del ben fatto si è allargata dalle élite alle classi medie e ha raggiunto Paesi nuovi come Cina, India, Brasile». La «domanda di Italia», continua Finzi, è letteralmente esplosa: «E questo in un periodo di immensa disperazione per noi italiani: un paradosso da cui possiamo imparare a trarre un po’ di orgoglio nazionale». In testa alla lista dell’italian sound ci sono auto, a partire dalla Ford «Gran Torino» di fine anni Sessanta , cibo e moda. «Campi in cui il nostro Paese trasmette ancora grande fascino», nota Marco Testa, pubblicitario e guida dell’agenzia Armando Testa («ma non sottovalutiamo anche la possibilità che dà la nostra lingua di dare nomi brevi e incisivi, per esempio per le auto», aggiunge). Testa è fresco reduce da un viaggio in Russia: «La stima per l’Italia che ho visto lì è molto forte», racconta. Mette anche in guardia, però: «L’italian branding ha un rovescio della medaglia: i vari Parmesao e Regianito, prodotti contraffatti che imitano le eccellenze italiane. La Confederazione degli agricoltori ha calcolato che per ogni prodotto autentico se ne vendono due italian soundings: un danno da non sottovalutare». Ma quanto conta un nome per la riuscita di un prodotto? «Il successo, spiega Testa, è fatto da tre cose: prodotto, nome e strategia di comunicazione. Partire da un nome che abbia già una forte eredità di fascino e di credibilità è un ottimo punto di partenza per definire un risultato». La tecnica che si occupa di trovare i nomi giusti per ciascun prodotto è il naming: «Ci sono agenzie specializzate in questo tipo di lavoro e, di solito, non sono le stesse che si occupano delle campagne pubblicitarie» dice Massimo Guastini, presidente dell’Adci, l’Art directors club italiano, e copywriter nell’agenzia Cookies di Milano. La lingua, spiega Guastini, contraddistingue alcuni segmenti del mercato: «L’inglese per le griffe sportive, il francese nella bellezza, l’italiano nell’alimentare. Tra i pubblicitari, la figura professionale che ha maggiori probabilità di trovarsi sul tavolo la richiesta di dare il nome a un prodotto è il copywriter». Come si sceglie il nome? Non sempre si tratta di strategie di marketing: «Un vecchio illustratore con cui ho lavorato nei primi anni Novanta, Ivano Landini, racconta Guastini, mi raccontò che il nome dello scooter Lambretta venne in mente a un suo collega copywriter quando provò la moto nei pressi dello stabilimento di produzione, lungo il fiume Lambro». Italian sounds.
(Dal Corriere della Sera, 17/10/2012).




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